Blogs de esquerda no Brasil recebem verbas públicas sem análises técnicas

Em meio a crise política que o Brasil vive, acompanhamos muitos escândalos que abalam o mercado. A imprensa vinculou a informação de que o governo Dilma Rousseff, poucos dias antes de ser afastada pelo impeachment, liberou repasses milionários para lista de blogs famosos por defenderem interesses partidários do PT e do governo. Os números obtidos pela Secretaria de Comunicação, abrangem investimentos em campanhas de programas oficiais e o patrocínio de bancos públicos e estatais, como a Petrobras. Ao todo, foram liberados mais de R$ 11 milhões, porém, o governo interino de Michel Temer cancelou os repasses, justificando que faltaram análises técnicas para investir em determinados blogs.

Como atuo há anos no marketing digital, essa informação exigiu uma profunda análise, pois liberar verbas milionárias para blogs de esquerda foi uma decisão política ou técnica? Independente disso, qual seria a taxa de conversão para justificar verbas milionárias para poucos blogs?

Lista dos blogs de esquerda e destinações das verbas públicas

• Brasil 247: 2,1 milhões
• DCM: 1,11 milhão
• Carta Maior (site): R$ 921 mil
• Forum: R$ 921 mil
• Paulo Henrique Amorim: R$ 865 mil
• Opera Mundi (Breno Altman): R$ 83 mil
• Luís Nassif: R$ 814 mil (além do contrato com a EBC)
• Carta Capital (site): R$ 664 mil
• Sidney Rezende: 409,5 mil
• CGM: R$ 359 mil
• Pragmatismo Político: 219 mil
• Blog do Esmael: 169 mil
• Viomundo (LC Azenha): R$ 166 mil
• O Cafezinho: R$ 124 mil

Governo Dilma ignorou análise de marketing digital - foi decisão política

Eu sou blogueiro, tenho três blogs que recebem mais de 100 mil visitas mensais cada, graças ao meu conhecimento em SEO. Nenhum deles é político, focam em públicos destinados em interesses por receitas culinárias, seriados americanos e marketing digital. Os blogs são monetizados com as iniciativas privadas, principalmente com parceria do Google.

Todo investimento em qualquer mídia online precisa ter uma estimativa de conversão medida por CTR, que é o número de cliques que um anúncio recebe divido pelo número de vezes que ele é exibido, e o resultado é uma porcentagem (cliques ÷ impressões = CTR). Toda empresa, antes de investir recursos em um blog, solicita mídia kit e pede acesso aos dados das ferramentas métricas, como Google Analytics, para analisar tráfego total no mês, principais fontes de tráfego, conteúdo mais visualizado, entre outros. A decisão e o valor de investimento é baseado na métrica, que possibilita projetar o retorno sob investimento, também chamado de ROI.

A média geral do CTR brasileiro gira aproximadamente em 6%, ou seja, de cada 100 visualização de anúncio, apenas 6 acessarão o site do anunciante.

Caso Brasil 247

O campeão da lista foi o blog Brasil 247, receberia R$ 2,1 milhões, tem cunho totalmente político. Esse blog recebe aproximadamente 10 milhões de visitas orgânicas mensais (visitantes oriundos de pesquisas no Google), de acordo com estimativas métricas.

Estimativa de tráfego blog Brasil 247

Parece muita coisa,  mas pelo valor de verba pública destinada foge completamente da realidade. Entenda:

Levando em consideração que a média de CTR brasileiro é de 6% (para anúncios de qualidade, pois fora isso a taxa é bem menor), se toda verba fosse destinada às campanhas publicitárias propriamente ditas, então um anúncio público nesse blog deve receber aproximadamente 300 mil cliques. Investimento milionário para receber somente isso de acesso? E desse total, quantos realmente convertem em negócios?

Até a data de publicação desse artigo, a página oficial no Facebook contava com pouco mais de 700 mil seguidores e quase 220 mil faziam alguma interação (função Pessoas Falando Sobre Isso), como curtir, comentar, compartilhar ou clicar nos links divulgados. Em uma média geral, estima-se que 10% das pessoas que interagem clicam nos links compartilhados. Portanto, a previsão é que a rede social gere aproximadamente 22 mil acessos para o site.

Ou seja, a estimativa de ROI (Retorno sob Investimento) é baixo em relação aos mais de R$ 2 milhões que seriam investidos.

Dados sobre página Brasil 247 em 08/06/2016

De toda a audiência atingida, quantos efetivamente podem ser clientes e investidores da estatal? Poucos devem acessar os anúncios e dificilmente convertem (geram vendas e negócios) para as estatais. Até mesmo publicidades exclusivas para divulgar as ações governamentais, é muito montante.

Pelo valor milionário relacionado com o total de visitas que o blog recebe é inimaginável aprovar investimentos nesse sentido. Foi uma decisão política e com tal causa prejuízo evidente às estatais e no mínimo o governo investe milhões apenas para satisfazer o perfil editorial favorável ao governo.

Caso Diário do Centro do Mundo - DCM

O segundo blog que mais receberia verba pública é o Diário do Centro do Mundo, também conhecido como DCM. Esse caso é pior, por que o governo Dilma aplicaria pouco mais de R$ 1 milhão e é muito dinheiro público para um canal que recebe aproximadamente 5 milhões de visitas mensais.

Se o CTR seguir a média nacional de 6%, então anúncios públicos devem receber 300 mil visitas. E desse montante, quantos realmente geram negócios para as campanhas?

E o tráfego originado pela maior rede social, o Facebook, também não justificaria verba milionária. Até a data de publicação desse artigo, continha 202 mil seguidores, sendo 107 mil pessoas fizeram alguma interação. Na média geral de estimativa de tráfego gerado pela rede social, que gira em torno de 10%, deve retornar mais ou menos 10 mil acessos ao site.

Dados sobre a página DCM em 08/06/2016

Mais uma vez fica evidente que não houve análise técnica de marketing digital e a decisão política causaria um prejuízo enorme para as estatais, sem perspectiva de retorno.

Mesmo que a publicidade fosse exclusiva para divulgar as ações de governo, sem envolver as estatais, é muito dinheiro público.

Melhores políticas em publicidades online

O governo pode investir nesses blogs, pois independente do conteúdo, são canais alternativos de comunicação. Mas deveriam ser publicidades das ações governamentais, como campanhas de saúde, lançamentos Minha Cada Minha Vida, PROUNI, com investimentos que seguem a realidade da audiência alcançada por esses blogs. Anúncios de estatais em blogs políticos sem avaliar o valor do CTR é brincar com o seu e meu dinheiro - dinheiro público.

No meio privado é assim que funciona a análise métrica. Quando se trata de internet, principalmente em blogs, é muito importante que as diretorias das estatais tenham autonomia para avaliar o grau de retorno e escolha estratégica dos canais.

Nesses casos específicos, levando em consideração a qualidade estratégica de negócios das estatais, o governo de Michel Temer acertou em revogar o repasse. Não basta muitos acessos, mas sim o ROI (Retorno sob Investimento), e nessa questão em particular, dificilmente os retornos publicitários são satisfatórios. Devemos ressaltar que os conteúdos precisam ter uma relação mínima com o negócio da estatal, seja qual for. Precisa ter avaliação de marketing séria, não política.

Ressalto que investir na comunidade blogueira é importante, e o bolo publicitário precisa ser melhor distribuído na internet. A audiência da TV cada vez está menor e ainda assim grandes emissoras recebem boa parte dos investimentos públicos. Em contrapartida, a internet cresce a cada ano e é um canal visto pelo marketing como mais poderoso do que a TV, dependendo do nicho de mercado.